La riflessione sulla comunicazione è emersa soprattutto dal secondo dopoguerra in poi, in coincidenza con il successo sempre più pervasivo dei mass-media non solo negli Usa ma in tutto il mondo.
Le teorie elaborate negli anni Cinquanta, grosso modo, facevano riferimento alla metafora del “condotto”: un canale attraverso cui la comunicazione passa dal trasmittente a un ricevente. Si trattava di un modello ingegneristico: c’è stata comunicazione se si è raggiunto l’obiettivo prefissato, se l’operazione “ha funzionato”. Le teorie (e le pratiche) dei mass-media ne hanno risentito. Lo spettatore, il destinatario della comunicazione, l’interlocutore era il target, vale a dire il bersaglio. Come in una gigantesca “battaglia navale” mediatica, l’investimento di marketing veniva ripagato al momento in cui si poteva dire “obiettivo centrato e affondato” (cioè “convinto”). Non era importante se si vendessero detersivi o senatori, visto che la tecnica persuasiva era la stessa.
La riflessione teorica non in linea con queste premesse era un po’ snobbata e ritenuta ingenua. Qualcuno provava a sostituire al termine “mass-media”, “comunicazioni di massa” quello di “comunicazioni sociali”, ma il tutto veniva spesso liquidato come una pia illusione.
Parlare di “bidirezionalità” della comunicazione autentica sembrava assurdo per la struttura stessa dei mass-media, pensati e realizzati in modalità broadcasting: un centro diffonde verso la periferia le informazioni, sparando in tutte le direzioni e cercando di colpire più bersagli possibili (audience).
Se vogliamo comprendere un po’ di quanto sta accadendo ci rendiamo conto di un paradosso davvero singolare.
Il neomarketing non ragiona più in termini di broadcasting. Il neomarketing ha decisamente cambiato il suo paradigma, giungendo alla conclusione che nell’era di Internet l’efficacia della comunicazione richiede la valorizzazione proprio di quell’aspetto intersoggettivo prima ignorato se non sbeffeggiato. In quale direzione è un altro discorso. Anche per questo è indispensabile una adeguata ricerca culturale per chi si occupa di formazione e di cittadinanza. I luoghi della formazione (famiglie, associazioni, scuola, Chiesa) lo hanno capito? Si ha l’impressione a volte che l’insufficienza di elaborazione culturale condivisa condanni questi luoghi all’irrilevanza, al continuo rincorrere “gli altri”. Le migliori e più profonde concezioni della comunicazione stanno invece nella lunga tradizione del pensiero e della prassi della cultura. Ma non siamo capaci di scorgerlo, e ci arrendiamo ai surrogati.
